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为什么讴歌在中国叫好不叫座?

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  车文驿昨天我要分享

  聊到今天这个话题,是因为我刚刚向找我咨询购车建议的高中同学“安利”了四驱版的讴歌RDX。

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  从产品的角度来讲,讴歌RDX在这一级别的车型中的确是做到了相当强大的存在,仅仅是一项SH-AWD全时四驱系统,就足以让这辆尺寸硕大的中型SUV在山路上能够像一辆小钢炮那样灵活的劈弯。对于追求全能性的豪华SUV产品而言,这显然已经是最佳的状态。

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  然而一个不容忽视的一个现实情况是,自去年年末上市以来,讴歌RDX的销量就一直难有起色。根据最新的销量数据显示,在今年6月,讴歌RDX完成销量1043辆,这几乎是今年以来讴歌RDX最好的销量。今年上半年,讴歌RDX不过才卖出了3239辆。

  叫好不叫座,似乎是讴歌品牌的现状。一边是正经挺不错的产品,一边是迟迟难以打开的市场格局,的确有些魔幻。

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  品牌知名度,真的是个问题。

  日本汽车产业在上世纪八十年代建立的三大豪华品牌里,讴歌是最早面世的。早在1986年,早早的嗅到了北美高端车市场份额的本田正式推出了全新的品牌讴歌。这个全新的品牌将完全独立于本田的生产、销售以及服务体系。

  在很大程度上,1989年亮相的雷克萨斯以及英菲尼迪,恐怕都是受到了讴歌的启发。

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  在北美市场初出茅庐的讴歌品牌在1986年就让本田享受到了这种推出高端品牌的红利,在1986年年底,问世不到一年的讴歌品牌销量就达到了辆,在1987年越发不可收拾达到了辆。

  这是一个什么概念呢?据传,这一销量已经超过了同年欧系豪华车的总销量。也就是说,讴歌早在上世纪八十年代,就在北美市场把BBA打包干掉了。

  而讴歌得以迅速在北美市场立足的关键,在于其运动化的定位在1989年,本田历史上最精髓的NSX正式悬挂上了讴歌的品牌。

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  而讴歌品牌也在上世纪九十年代到二十一世纪初的十年时间里,完善了品牌的布局,而且随着2004年SH-AWD全时四驱系统在讴歌RL上的运用,讴歌稳如磐石的动态性能,开始被正式确立为这一品牌的精髓。

  好了,聊到这里,讴歌在北美市场的发展都是顺风顺水的。事实上时至今日,北美市场也依旧让讴歌活得顺风顺水。只是,在中国以及其他市场,讴歌就没有那么顺利了。

  从严格意义上来讲,讴歌错过了上世纪九十年代最容易在中国市场建立品牌认知的黄金时段。这可以说是讴歌最为失败的地方它的初创时期过多的注重了北美市场的权重。而作为后来者的雷克萨斯则在这一时期就表现出了很明确的全球化品牌的趋势,迅速在全球市场建立了消费口碑和品牌拥趸。

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  中国市场到底是什么时候开始和讴歌建立起关系来的,目前已经很难考证。不过可以肯定的是,讴歌这个名字被市场所认识,已经是本世纪初叶的故事了。但值得注意的是,那个时候讴歌品牌是被音译为阿库拉的;并且在随后很长的一段时间内,成为讴歌品牌在国内发展的官方名称。

  相比于在九十年代初期就建立起用户口碑的雷克萨斯,讴歌显然晚了十几年。对于一个豪华品牌而言,这也就意味着讴歌需要花大功夫去建立一个新的品牌认知。

  所以,从品牌认知的角度上来看,讴歌就已经先输了一局。

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的运用,让讴歌品牌收获了一个大鼻子的外号。

  虽然这一设计语言在现在来看科技感爆棚,但是也确实让本应该去打开更多人认知的讴歌品牌,从一开始就被限制在了一个小范围的用户群体里。再加上讴歌ZDX这一类车型的引入,前期在进口车时代里登陆国内市场的讴歌,的的确确的构建了一个小众的玩乐派品牌的形象。而并非是现在讴歌想要去主打的大众化市场。

  讴歌在国内市场的第二个阶段,也就是国产化的阶段是从2016年开始的。

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  实事求是地讲,讴歌对于开拓中国市场的力度是不小的,它专门为中国市场开发了一款全新的产品讴歌CDX,以进入到火热的SUV市场里。并且随着讴歌CDX的登场,新一代讴歌家族化的设计语言也正式亮相,在摈弃了大鼻子的设计之后,讴歌CDX看上去的确要清爽多了。

  从尺寸上来看,讴歌CDX更应该归类于小型SUV的阵营里,虽然讴歌一直在强调这是一辆紧凑型SUV。讴歌CDX的登场,也意味着讴歌品牌要比其他豪华品牌更早的进入到了豪华小型SUV的细分市场。

  不过可惜的是,讴歌这一次来得早了点。CDX并没有如预想的那样迅速收获销量,问题恐怕还是出在尺寸上。大胆的试想一下,如果彼时讴歌引进的是RDX,哪怕依旧是上一代车型,那么恐怕情况也会比现在好得多。

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  从去年开始,讴歌真正意义上能够打开市场的产品讴歌RDX才正式登场。我想,讴歌应该是这样想的,用最新一代车型来打开局面。不过,现在的豪华SUV市场竞争已然进入到了白热化的阶段,大幅度降价之后的贴身肉搏已经成为了常态。于是,讴歌RDX一上市就必须要面对降价十万块的奥迪Q5L的竞争。很显然,这并不是内秀的讴歌擅长的。

  所以,讴歌的局面未能打开,时机的选择也是个大问题。

  于是问题又要回到文章一开始的时候讲到的那样,讴歌其实又是一个有货的品牌。至少相比于现在越来越趋向于大众化的奥迪而言,讴歌依旧有着其独特的魅力。

  稳如磐石一般的弯道抓地性能,随时都能够独步天下的发动机技术,还有随时都可以打脸奔驰的十速自动变速箱当年奔驰前脚刚说完十速自动变速箱不可能研发成功,本田就发布了十速自动变速箱。这些特性的加持,使得讴歌RDX依旧具备在这一细分市场独步天下的能力。

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  其实,在这样的前提下,讴歌要做的,并不是说要和BBA去拼售价拼销量,而是应该静下来,好好的研究一下如何去把这种差异化做大,把小众做得精彩。如果是这样,讴歌依旧有戏。

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